手机媒体：展望2006

  虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物；而且已经成为网络媒体的延伸与组成要素，成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。* x* y/ h3 q3 x! Z0 m
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　　笔者在此给手机媒体定义为：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通讯技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。事实上，手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。
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　　在此，笔者要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信(SMS)就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等移动通信资费低廉的发达国家，完全见不到短信。! t9 X4 w7 F$ R9 M$ ?

4 i1 U) U0 y6 \. ^: F3 A　　手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于第三代手机技术(3G)的普及，以及建立在3G之上的手机报纸、电视、广告的发展。3G手机的特点是高速度、多媒体、个性化。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。
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! H, A  ]5 b) [: O/ v8 R  T　　手机媒体除了具有网络媒体的优势之外，还具有携带方便的特点。手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同步；接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；使得人际传播与大众传播完满结合。7 A" {0 C9 e$ i/ l

$ w: b6 x6 n7 v4 I3 ?! G　　中国信息产业部的统计数据显示，截至2005年7月，中国手机用户已经达到36801.5万；蕴含着一个巨大的媒体市场。笔者在此对2006年中国手机媒体的发展作一个预测。
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　　信息产业部将颁发3G牌照
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　　真正的手机媒体是建立在3G基础之上的。2005年是中国3G标准TD-SCDMA走向成熟的一年。由大唐移动主导开发的TD-SCDMA技术是中国第一个由企业自主研发并为国际电信联盟采纳的国际电信标准，该技术标准与欧洲的WCDMA和美国的CDMA2000一起成为第三代手机(3G)技术的三大国际标准。TD-SCDMA作为中国拥有自主知识产权的3G标准，不仅得到了政府强有力的支持，也得到了许多企业的支持。TD-SCDMA的商用成熟度是中国政府考虑3G牌照发放的重要因素。TD-SCDMA预商用测试已经全面启动，2005年3月展开的测试将主要针对多系统协同工作、互联互通、系统到终端以及终端的通话质量等外场测试，并建成TD-SCDMA商用之前最大规模的预商用试验网。: x: w% b2 Y% U' c5 P3 J
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　　中国信息产业部表示，中国将在2008年奥运会以前提供3G的应用。据此预测，2006年将是发放3G牌照的最佳时机。
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　　基于3G的手机报纸将诞生* r1 T. W+ J& r6 j5 ~
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　　手机报纸是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使用户通过手机阅读到当天报纸内容的一种信息传播业务。通信技术的发展为手机报纸诞生奠定了技术基础；人们对信息产品多元化、个性化的消费需求刺激了手机报纸的产生；传统媒体寻求多种经营和拓展生存空间的需要也是手机报纸产生的原因。
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　　中国迄今为止推出的手机报纸都是建立在短信技术基础之上的。2004年7月18日，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》。2005年8月8日，广东移动与新华社广东分社以及《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报业集团联合创办的手机报纸正式“出版发行”，手机报将先期开通彩信版和WAP版，目前主要提供《新华社快讯》、《参考消息》、《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》等九份报纸的内容，并且每日更新，和传统报纸保持新闻同步。
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　　但是，能够收发多媒体短信的手机一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。此外，建立在短信基础之上的手机报，无法像传统媒体一样将之建立成一个新的营销平台，承载大量的广告信息。由于目前手机容量的限制，已开通的彩信手机报的内容大多只有7000～10000字的图文信息，只能包含20多条400字左右的新闻内容，没有足够的广告空间。不过，3G技术的成熟与应用将解决这一难题。4 d# E' q0 c+ q) {  G  w/ {/ |
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　　有实用价值的手机报纸应该是网络报纸的延伸，正与日本I-MODE手机报纸一样。日本I-MODE诞生于1999年2月22日，是世界最成功的无线互联网服务之一。I-MODE技术能够使用户以低廉的费用上网，并且达到日本56KBPS的速度。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I-MODE手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若还需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTT DOCOMO与各报社分成。/ d$ t3 c$ C! w% Z" h& X
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　　真正的手机报纸应该是建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。但是，在2006年，中国的手机报纸依然无法解决价格偏高、内容同质化等问题。目前，手机报纸没有原创内容，缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。现有的“手机报纸”大多是把报纸内容直接翻版到用户的手机上。新闻信息资源的同质化，会使手机报纸失去竞争力。
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- C- d2 E2 L. [) K8 l/ ^8 G6 o　　手机电视将出现雏形$ d; S- B! }- D+ t. j/ C) N: O$ B
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　　有人预测，到2007年，中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，按平均每户每月使用手机电视业务的支出为30元计算，手机电视业务年收入将达18亿元。到2008年底，中国的手机电视用户将达到2560万户，手机电视业务收入将达92亿元，届时，手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。" U1 b  t  s7 Y6 |; F
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　　手机电视业务有两种实现方式：一种是基于移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点传送；另一种是利用数字音讯广播频谱上的数字多媒体广播(DMB)，实现多点传送。 移动通信的3G流媒体技术也能支持移动多媒体功能。流媒体是指视频、声音等数据以实时传输协议承载，并以连续的流的形式从源端向目的端传输，在目的端接收到一定缓存数据后就可以播放出来的多媒体应用。流媒体技术应用到移动网络和终端上，称之为移动流媒体技术。笔者认为这是手机电视的发展趋势。( q" {' n* N6 u- Z. k  P: r9 j* q- \

3 v) I4 ]$ C9 n( ]　　2005年，我国手机电视业务仍处于起步阶段。受制于技术标准、政策、商业模式、终端等因素，手机电视业务存在着许多不确定性。2006年中国手机电视能否进入快车道，很大程度取决于相关政策与体制能否理顺。我国广电业与电信业之间行业分割、壁垒森严，政策规定不能互相进入。但是，手机电视涉及了两方的共同地带，广电部门拥有节目资源，而移动终端则掌握在移动运营商的用户手里。因此，无论是广电运营商还是移动通信运营商，要想把电视的内容移植到手机终端，都必须持有广电总局颁发的牌照。至今只有上海文广在2005年5月获得中国第一张手机电视的牌照。部分地区小规模试验和商用手机电视，都是无牌照允许的，手机电视业务推广受到极大限制。
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　　手机博客将孕育而生# U2 @+ ~+ _+ P' n9 E3 p
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　　3G的普及将使手机上网用户大幅度增加，其中手机网民将成为手机博客。" j0 S- }1 j+ B1 g# G' V
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　　在互联网中，博客对网络新闻传播的渗透越来越大，主要表现在网络新闻评论与突发性事件的报道上。博客新闻评论有以下特点：第一，独立思考。博客最可贵的特点和原则首先是独立思考。独立思考是博客不被网络信息的汪洋大海所湮没的强有力的保证。第二，坚持原创。独立思考与坚持原创是一对孪生姊妹，将独立思考的结果行之于文，或长或短，或庄或嬉，皆可给人以启迪。 第三，时时出新。博客要时时出新，内容不断增加变化，否则很难吸引人气。为了出新，个别博客不惜做出过激行为。
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　　博客可以成为个人媒体、个人网络导航和个人搜索引擎。因此，博客是个人性和公共性的结合体，其精髓不是要表达出个人思想，不是要记录个人日常经历；而是以个人的视角，以整个互联网为视野，精选和记录自己在互联网上看到的精彩内容，为他人提供帮助，使其具有更高的共享价值。" A7 ~" o& F) ^( U- }$ Y
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　　有人将博客与公共话语权联系起来，还有人认为博客将颠覆现有的网络新闻传播模式。的确，博客使得受众主动参与新闻传播的需求和欲望空前高涨，出现了参与性新闻。那些曾向记者提供新闻源的人转而直接尝试在网上报道他们的所见所闻，以证明他们现在有能力不需要通过媒体而直接由自己来提供和传播真实可信的新闻。$ S: g# a  Z+ J' P8 y& t2 [( u8 y
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　　浙江大学邵培仁教授还提出了“市民新闻学”的概念，认为“博客使经过大学新闻传播系专业训练和培养的新闻记者、新闻编辑的主体地位受到了挑战。新闻报料人无需专业训练和培养，他们只要将自己发现的生活中具有报道价值的事件和新闻线索主动地提供给相关媒体即可获得一定的物质报酬、奖励和心理满足。”他还认为市民新闻具有突发性、遭遇性、开放性、非正式化等特点。
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　　但是，笔者认为，博客新闻和作品中虽然不乏过人高见，但是博客精神的核心是自娱自乐，博客在现阶段更像是“草根记者”。博客只是让网民多了一个选择，在一定程度上补充了现有网络新闻之不足；但是不会颠覆现有的网络新闻传播体系。毕竟，从事新闻传播事业需要专业技能、相关知识、资金、技术、时间的保障。此外，博客新闻既加强了舆论监督，又增加了舆论导向的难度。从总体上看，博客新闻在真实性、可信性、权威性上相对较弱；因为在网上发布信息的“门槛”几乎不存在，网络传播中“把关人”的缺失必然导致博客新闻良莠并存、真假难辨。0 v# Y' \- e; Y( g0 R. k
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　　由于手机媒体是网络媒体的延伸与新的组成部分，手机博客将具有现有的电脑博客的特点；不同的是手机博客们可以随时随地发布信息。1 V5 D* x6 X. f2 Q4 U+ C
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　　手机广告将成新的广告业增长点' q$ T- P7 E8 L8 g

. X- T5 Q; i! V; Q" J6 D! U2 C　　这里所说的手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品所做的广告，也不只是短信广告。
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8 O2 Z, z7 B) U% ]/ }! p. D3 F" u　　目前，手机媒体与手机广告最发达的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。- t/ h+ b5 {/ \0 u, u

- @4 l" r1 F4 k; E( \! l　　近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高；可以网上确认与收发E-mail，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。/ o1 B. T" U5 W7 I! t4 w/ E
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　　I-MODE不仅可以用于信息内容服务(如提供新闻、音乐、游戏)，使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。
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3 s5 S! j' L3 ?) }　　日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。* g2 a5 `# [& C1 T7 @" v4 c; Y' p

$ A/ b( O3 J; T! y　　I-MODE还有不少值得改进之处，例如，需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；手机需要改进性能，例如电池支持的时间要更长，以适应人们更长时间的上网与游戏；I-MODE还需要提高速度并扩大使用范围。
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! J: E: M& i6 ?2 p　　日本的I-MODE只能算是2.5G手机。手机媒体在中国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式。中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。尽管如此，其为大众服务的商业模式还是值得借鉴的。
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　　总之，手机作为媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同步。从未来发展看，手机媒体的发展趋势之一是大众化，手机媒体由少数社会精英的“专利” 发展为大众化的媒体；二是手机媒体3G化、多媒体化、娱乐化等。

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